“有品类无品牌”，为什么果酒市场没有老大？

较于白酒、啤酒，果酒（除葡萄酒外）一直不受市场待见，正式场合轮不着它，朋友聚会又比不上啤酒那么随意。但近几年果酒出镜率可以说是噌噌噌地往上涨，并保持15%的年增速异军突起。根据电商大数据机构ECdataway数据威的数据，2018年，阿里平台（天猫+淘宝）上的预调酒/果酒类目销售额比2017年增加154%，2019年虽放缓，但也达到了45%的增幅。

果酒早已不只是玻璃酒缸里的杨梅、桑葚酒，而更多地出现在了郊外草坪的野餐布上、年轻人的聚会里、直播间的“买它”声中。果酒的商业化被按上加速键，吸引了茅台、五粮液、泸州老窖等白酒大佬纷纷入局，泸州老窖的桃花醉更是因《三生三世十里桃花》的热播而红极一时。然而，果酒行业一直存在一个问题：有品类无品牌。

2013年，知乎出现过这么个提问：为什么果酒市场没有老大？7年过去了，这个问题依然困扰着果酒行业。果酒品牌的发展似乎没有跟上消费市场的需求，白酒行业有茅台、五粮液，啤酒有青岛、雪花，而提到果酒，我们似乎很难想起一个代表性的品牌。果酒热潮是虚假繁荣还是大势所趋？果酒行业还存在着哪些内忧外患？就着这些问题，本文对果酒市场进行了解析。

坐了多年“冷宫”，果酒为何突然火了？虽然果酒在中国已经有几千年历史，民间酿酒也少不了水果的运用，但商品化的果酒一度在中国市场上非常沉寂，总是搭不上顺风车。原以为果酒要一直在“冷宫”待着，可它偏又火了一把。酒类市场到底发生了什么？我们先来看看在酒类消费中，人、货、场的变化。

1、人：酒类消费人群画像改变

（1）“后浪”走上台前

虽然酒水的主力消费者还是60、70后，但是80、90后毋庸置疑已经成为消费新锐力量，潜力无限。《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示，90后及95后人群酒类消费客单价增速最快。老年人乃至中年人的偏好已经固化，新品牌很难影响他们的消费决策，而年轻人饮酒不再以拼酒为目标，他们敢于尝鲜、消费偏好多元化，给了新品类和品牌发力的机会。近年来，各大酒企注意到了这一点，纷纷使出浑身解数拥抱年轻人，比如“青春小酒”江小白，颠覆了传统白酒的理念，变得更加适口、温和。

然而，白酒的发展空间并不多。据青山资本不完全统计，近年来面市的时尚小酒多达200多款，但除了江小白还能在茅台五粮液等传统强势品牌下分一杯羹，其他在推出后很快就沉寂了，江小白这种非典型白酒的出现并不能拯救“后继无人”的白酒行业。而报告显示，年轻人更亲睐的洋酒和果酒，正以超过50%的销售额增速抢“灌”消费者的酒杯。

（2）女性力量崛起

女性力量的崛起，也给果酒带来了巨大的发展潜力。据波士顿资讯公司统计，中国女性消费市场2019年容量达4.5万亿美元。在消费升级的背景下，女性群体更懂得取悦自己，展现了强大的购买力，她们在日常消费品上的影响力和决策权往往超过男性。报告显示，女性酒类消费金额占比呈现增长态势，客单价增速远高于男性。为了迎合正在崛起的女性群体，越来越多的酒类品牌也选择以女性客群切入市场。

2、货：酒类消费需求升级

根据对“人”的分析，我们发现酒类创新向年轻人和女性群体倾斜将是大势所趋，紧跟消费者，酒类消费需求又有哪些趋势可循呢？首先是低度化。2016年《年轻消费者带来的酒类消费革命》报告中显示，年轻人群酒精消费主要集中于低酒精品类。一方面，年轻人已经很难适应入口辛辣的高度酒，另一方面，健康化的趋势要求年轻人选择度数更低、更健康的酒。

其次是多元化。年轻群体更喜欢追求新鲜感，近年来，市面上出现了更多果味啤酒、果味白酒，就是为了契合消费者多元化的口味需求，果酒则具有口味多元的先天优势。最后是人情味。当下，能展示个人生活态度的酒更受到年轻人的青睐，相比于传统保守的白酒和肆意张扬的啤酒，果酒则显得更为内敛平和，富有情调。

3、场：种草、购买到消费的变化从种草、购买到消费，消费者的“场”已经发生变化。

由于种草经济的兴起，消费者了解酒的渠道已经悄然改变了。在白酒、葡萄酒品类中，意见领袖引导是培育消费者的重要方式之一，这些人通常是专业的品酒师、收藏家。现在，人们普遍认为在酒行业，这种形式已经式微了。但其实，新形态的意见领袖话语权已经上升，这些人更贴近普通消费者，大多数是「成熟的消费者」，而不是传统的品酒师。麦肯锡的研究表示，意见领袖带来口碑营销能创造比传统付费广告多出近两倍的销售，加上多出35%的顾客保留率。