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“有品类无品牌”,为什么果酒市场没有老大?

“有品类无品牌”,为什么果酒市场没有老大?

2022-06-23 17:05:41

较于白酒、啤酒,果酒(除葡萄酒外)一直不受市场待见,正式场合轮不着它,朋友聚会又比不上啤酒那么随意。但近几年果酒出镜率可以说是噌噌噌地往上涨,并保持15%的年增速异军突起。根据电商大数据机构ECdataway数据威的数据,2018年,阿里平台(天猫+淘宝)上的预调酒/果酒类目销售额比2017年增加154%,2019年虽放缓,但也达到了45%的增幅。


果酒早已不只是玻璃酒缸里的杨梅、桑葚酒,而更多地出现在了郊外草坪的野餐布上、年轻人的聚会里、直播间的“买它”声中。果酒的商业化被按上加速键,吸引了茅台、五粮液、泸州老窖等白酒大佬纷纷入局,泸州老窖的桃花醉更是因《三生三世十里桃花》的热播而红极一时。然而,果酒行业一直存在一个问题:有品类无品牌。


2013年,知乎出现过这么个提问:为什么果酒市场没有老大?7年过去了,这个问题依然困扰着果酒行业。果酒品牌的发展似乎没有跟上消费市场的需求,白酒行业有茅台、五粮液,啤酒有青岛、雪花,而提到果酒,我们似乎很难想起一个代表性的品牌。果酒热潮是虚假繁荣还是大势所趋?果酒行业还存在着哪些内忧外患?就着这些问题,本文对果酒市场进行了解析。


坐了多年“冷宫”,果酒为何突然火了?虽然果酒在中国已经有几千年历史,民间酿酒也少不了水果的运用,但商品化的果酒一度在中国市场上非常沉寂,总是搭不上顺风车。原以为果酒要一直在“冷宫”待着,可它偏又火了一把。酒类市场到底发生了什么?我们先来看看在酒类消费中,人、货、场的变化。


“有品类无品牌”,为什么果酒市场没有老大?


1、人:酒类消费人群画像改变


(1)“后浪”走上台前

虽然酒水的主力消费者还是60、70后,但是80、90后毋庸置疑已经成为消费新锐力量,潜力无限。《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示,90后及95后人群酒类消费客单价增速最快。老年人乃至中年人的偏好已经固化,新品牌很难影响他们的消费决策,而年轻人饮酒不再以拼酒为目标,他们敢于尝鲜、消费偏好多元化,给了新品类和品牌发力的机会。近年来,各大酒企注意到了这一点,纷纷使出浑身解数拥抱年轻人,比如“青春小酒”江小白,颠覆了传统白酒的理念,变得更加适口、温和。


然而,白酒的发展空间并不多。据青山资本不完全统计,近年来面市的时尚小酒多达200多款,但除了江小白还能在茅台五粮液等传统强势品牌下分一杯羹,其他在推出后很快就沉寂了,江小白这种非典型白酒的出现并不能拯救“后继无人”的白酒行业。而报告显示,年轻人更亲睐的洋酒和果酒,正以超过50%的销售额增速抢“灌”消费者的酒杯。


(2)女性力量崛起

女性力量的崛起,也给果酒带来了巨大的发展潜力。据波士顿资讯公司统计,中国女性消费市场2019年容量达4.5万亿美元。在消费升级的背景下,女性群体更懂得取悦自己,展现了强大的购买力,她们在日常消费品上的影响力和决策权往往超过男性。报告显示,女性酒类消费金额占比呈现增长态势,客单价增速远高于男性。为了迎合正在崛起的女性群体,越来越多的酒类品牌也选择以女性客群切入市场。


2、货:酒类消费需求升级


根据对“人”的分析,我们发现酒类创新向年轻人和女性群体倾斜将是大势所趋,紧跟消费者,酒类消费需求又有哪些趋势可循呢?首先是低度化。2016年《年轻消费者带来的酒类消费革命》报告中显示,年轻人群酒精消费主要集中于低酒精品类。一方面,年轻人已经很难适应入口辛辣的高度酒,另一方面,健康化的趋势要求年轻人选择度数更低、更健康的酒。


其次是多元化。年轻群体更喜欢追求新鲜感,近年来,市面上出现了更多果味啤酒、果味白酒,就是为了契合消费者多元化的口味需求,果酒则具有口味多元的先天优势。最后是人情味。当下,能展示个人生活态度的酒更受到年轻人的青睐,相比于传统保守的白酒和肆意张扬的啤酒,果酒则显得更为内敛平和,富有情调。


3、场:种草、购买到消费的变化从种草、购买到消费,消费者的“场”已经发生变化。

由于种草经济的兴起,消费者了解酒的渠道已经悄然改变了。在白酒、葡萄酒品类中,意见领袖引导是培育消费者的重要方式之一,这些人通常是专业的品酒师、收藏家。现在,人们普遍认为在酒行业,这种形式已经式微了。但其实,新形态的意见领袖话语权已经上升,这些人更贴近普通消费者,大多数是「成熟的消费者」,而不是传统的品酒师。麦肯锡的研究表示,意见领袖带来口碑营销能创造比传统付费广告多出近两倍的销售,加上多出35%的顾客保留率。


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